"«Громадське» не может всегда зависеть
от доноров"

Исполнительный директор телеканала Екатерина Горчинская – о планах
по его монетизации


Антон Онуфриенко
Шеф-редактор «Телекритики»
«Громадське» готовится к большим переменам. В январе должность исполнительного директора телеканала заняла Екатерина Горчинская – бывший заместитель главного редактора KyivPost, руководитель отдела расследований «Радио Свобода» и корреспондент The Wall Street Journal в Украине.

Сейчас «Громадське» проводит масштабное исследованием своей аудитории, ищет новые способы монетизации, а вскоре обещает представить обновленный сайт, который, как обещают, станет одним из самых продвинутых среди медиакомпаний.

Приход Горчинской совпал с конфликтом с одним из основателей «Громадського» Романом Скрыпиным. Наблюдательный совет канала фактически обвиняет его в присвоении средств «Громадського», находившихся на эккаунте PayPal и YouTube.

В интервью «Телекритике» Горчинская объясняет, каковы последствия скандала, в чем стратегия телеканала и как он собирается зарабатывать деньги.
О новой стратегии
У вас большой опыт в журналистике, но вас пригласили на должность CEO. На «Громадськом» вы не будете заниматься контентом?
— По поводу контента я могу говорить, что делать, но не как. Ко мне часто обращаются за советом, и мы обсуждаем контент довольно активно. Но моя главная зона ответственности – это стратегия канала.
Что будет меняться в «Громадськом»?
— Мы перестанем быть реактивными, как сейчас, и станем проактивными.

У «Громадського» есть стратегия, которую в 2013 году написала группа журналистов-учредителей и "сочувствующих" из бизнес-коммьюнити. В частности, по ней наша цель – стать драйвером, партнером и площадкой для активных людей – тех, кто двигает страну в правильном направлении. Но сейчас мы видим, что есть несоответствие между тем, кем мы хотели бы быть, и тем, кем есть сейчас. Нам есть куда расти, и это очевидно.

Кроме того, мы понимаем, что потеряли часть аудитории, и хотим ее вернуть. Для этого нужно выходить с новым контентом, который мог бы удовлетворять потребности разных целевых групп наших платформ – телеканала, сайта, социальных сетей и так далее.

Мы начали с того, что проводим первое полноценное исследование своей аудитории. Компания Akas собирает данные, которые помогут понять потребности наших целевых аудиторий и предложить нужный им контент. В общем, мы делаем все по науке, и это работает.
А что, если эти люди просто не смотрят телевизор?
— Мы говорим о тех, кто смотрит наши эфиры, читает новости на сайте, смотрит короткие видео в соцсетях или реагирует на push-сообщения в смартфонах. Мы мультимедийная компания, и у нас есть разные целевые аудитории, каждой из них мы хотим предложить свой контент. Например, мы разрабатываем очень крутую веб-платформу и надеемся запустить ее в ближайшее время.

Я не могу раскрыть конкретику, потому что в разных продуктах все будет выглядеть по-разному. Где-то инфографика, где-то короткие клипы – контент будет адаптироваться под ту или иную платформу. Сейчас наша маркетинговая команда прописывает для них отдельные стратегии продвижения.

Кроме того, агентство Fedoriv создает для нас коммуникационную стратегию. Мы заявляем о расширении аудитории и смене дискурса. Все это мы хотим донести до потребителя наших продуктов, и агентство нам в этом помогает.
В Украине квазисвобода: у нас огромное количество медиа, и создается ощущение плюрализма, но на самом деле – это монополия олигархов.
Есть ли на соседних рынках модель телекомпании, которая близка к тому, чем хотело бы стать «Громадське»?
— «Громадське» – это глобально уникальный кейс. Это прототип общественного телевидения, которое было создано не за деньги налогоплательщиков или государства, а самими журналистами. Причем его создание происходило в момент, когда в стране идеей общественного телевидения реально никто не занимался.

Сейчас, с одной стороны, есть «Первый национальный» («Национальная телекомпания Украины», – ТК), который находится в процессе преобразования в общественный телеканал. С другой – есть общественная поддержка «Громадського». Логично, что эти две истории должны каким-то образом сплестись. У нас в стратегии записано, что мы должны до конца нынешнего года сформулировать вариант такого объединения. Точечно мы это делаем уже сегодня – адаптируем часть своих программ для них и обсуждаем идеи новых продуктов.

Вообще, во всем мире наблюдается кризис идентичности СМИ. Меняется представление о том, какую роль медиа должны играть в обществе и что позволит им монетизироваться. Многие задумываются над тем, чтобы идти в content production, пытаются создать платформы, которые не зависели бы ни от бизнес-, ни от государственных интересов. И это очень важно для таких рынков, как наш. Например, в России практически нет независимых СМИ. А в Украине квазисвобода: у нас огромное количество медиа, и создается ощущение плюрализма, но на самом деле – монополия олигархов.
О монетизации
Насколько стабильно сейчас финансирование «Громадського»? Вы нашли механизм, позволяющий быть независимыми и от бизнеса, и государства?
— Сегодня мы живем, в первую очередь, за счет поступлений от доноров. До меня тут была очень печальная ситуация с финансовым планированием, поэтому, например, в феврале и марте у нас огромная дыра в бюджете. Нас могли бы выручить деньги на счетах PayPal и YouTube, но из-за конфликта с Романом Скрыпиным мы не можем ими воспользоваться.

Что касается монетизации, то мы понимаем: канал не может всегда зависеть от доноров, и нам нужно делать шаги к получению прибыли от нашего проекта. Более того, сами доноры ставят такие условия. Это как раз то, что входит в мои задачи – поиск новых механизмов заработка для телеканала.

Естественно, это не одномоментный процесс, просто постепенно мы будем сокращать в бюджете долю донорской поддержки и наращивать доходы от других способов монетизации. Сейчас нам облегчили этот процесс законодательно – общественным организациям позволили получать доход, который мы сможем реинвестировать.
Мы не знаем всех доноров. Может быть, кто-то из украинских олигархов уже поддерживает наш канал.
Его может приносить реклама?
— Это было бы логично, учитывая, что «Громадське» скоро будет выходить в кабеле и спутнике. Но одна из особенностей «Громадського» – такие решения может принять только программный совет. Если они согласятся на это, то да, мы можем начать размещать рекламу.

Сейчас у нас есть заработок на YouTube. Кроме того, мы рассчитываем зарабатывать на content placement, продаже контента другим вещателям. Как раз сейчас мы работаем над пилотом для продажи такого контента в Европу.
Финансирование от украинских коммерческих структур вы рассматриваете как возможный источник дохода? Например, от крупного бизнеса?
— Пока никто не предлагал, так что мы даже не думали об этом. Тут вопрос в том, что просят взамен. Мать Тереза брала пожертвования у всех и использовала их во благо. А в нашем случае мы даже не знаем всех доноров, которые жертвуют на «Громадське» через PayPal, например. Может быть, кто-то из украинских олигархов уже поддерживает наш канал.
О конфликте с Романом Скрыпиным
Каковы последствия конфликта с Романом Скрыпиным для телеканала? Какой была реакция доноров, уменьшились ли пожертвования от физических лиц?
— Мы не скрываем проблемы: доноры задают вопросы, и мы их информируем о ситуации. Так что на отношения с ними скандал не повлиял. Пожертвования от физических лиц у нас постепенно сокращаются, но это не связано с конфликтом.

Естественно, мы хотим избежать таких ситуаций в будущем. В наших учредительных документах не были выписаны некоторые процедуры, и теперь мы их выпишем. Наверное, теперь ни у кого не будет эксклюзивного контроля за финансами, эти права будут распределены между несколькими лицами.
Я не понимаю, зачем Рома это делает.
Скрыпин публично говорит о готовности вернуть эти средства.
— Публично он обещает это сделать, но обещать – не значит жениться. Нам до сих пор не подан ни один отчет об использовании средств. Доменное имя также по-прежнему контролирует Роман. Деньги от PayPal и YouTube он не передал, хотя мы предоставили ему два способа, как это можно было сделать. Сроки, отведенные наблюдательным советом, уже истекли, и сейчас к Роману могут быть применены юридические действия.
Могут – или уже совершаются?
– Я не буду об этом говорить (произносит резко, – ТК.).
Вы понимаете, какова цель Скрыпина?
— Нет, я не понимаю, зачем Рома это делает.
Фото: Максим Лисовой